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如何制定成功的企业愿景

发布日期:2014-03-21      浏览次数:      字号:[ ]

  很多企业品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景。大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是什么?品牌往何处去?有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景。而我们通过对国外众多成功品牌的研究发现:凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景。苹果公司总能够提供源源不断的创造性,亚马逊让消费者在家就能购买各种所需,IBM能够帮助他们的客户更加智慧地解决问题等。中国企业能否做到像上述企业一样,以一个具有驱动力的愿景凝聚力量前行?要从品牌愿景的深意着手。
  什么是品牌愿景
  品牌愿景就是品牌拥有的组织所共同持有的品牌意象或景象。它表达了品牌的未来蓝图和终极目标,明确告知所有利益相关者,品牌今天代表什么以及明天代表什么。品牌愿景是以公司愿景为基础,突出企业对消费者的长期承诺,是品牌定位和个性形成的基础,它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。
  愿景对于品牌至关重要,缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向,在“合理”的业务延伸中失去衡量标准,致使品牌发展受阻。
  品牌愿景关键是要解决“我要成为谁”的问题,以作为品牌规划的战略方向。比如海尔一直致力于打造世界级品牌,曾经有记者问张瑞敏:“您的最终理想目标是什么?”张瑞敏回答说:“成为一个真正的世界品牌,不管走到全世界任何地方,大家都知道海尔是一个非常好的、我喜欢的品牌。”基于这种品牌愿景,海尔始终以创造用户价值为目标,一路创业创新,历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段,目前已发展为全球白色家电第一品牌。
  两个原则和一个指向
  与战略愿景不同之处在于,品牌愿景不一定覆盖企业所有业务,有时可能突出某一主营产业。
  它的表达可以是一个词、一个短语或一句简单有力的话,但它不是一句简单的广告标语或是创意简报上的利益点陈述句,而是一个品牌的策略灵魂。一个品牌可以有不同系列、不断变化的广告语,但品牌愿景却只能有一个。它能够展现品牌的最高理想,表达出核心价值或核心使命,触及所预见的未来。苹果公司的品牌愿景——“改变世界”即是如此。
  乔布斯年轻时期,当他在为公司劝说投资家投资时,面对投资者们关于他想做什么的提问,乔布斯骄傲地回答:“我想要改变世界!”
  之后,为了从百事可乐挖来约翰·斯库利,乔布斯说出了也许是他一生中最具说服力的话,“你想一辈子卖糖水,还是要改变整个世界?”这句话足以表明苹果要做一个改变世界的品牌。
  正是内心秉承着这个愿景,乔布斯做到了,苹果也做到了,苹果给手机、音乐、电影、电视、出版等众多行业都带来了根本性的变革。它以多种方式改变了全球的科技和媒体行业,并且改变了人们的生活方式。而苹果也在改变世界这个愿景的驱动下成长为世界上最有魅力的品牌。秉承这个愿景,乔布斯改变了诸多产业。
  从苹果的品牌愿景看,笔者认为一个好的品牌愿景应该要符合两个原则、一个指向。
  两个原则,第一个就是要简单,能够让人记得住。品牌愿景要具有清晰的指向性,同时又有明显的企业特色和烙印。否则尽管提出了品牌愿景,也没有多大意义,因为如果记不住,它就只是挂在墙上、写在本上的装点而已;
  第二个就是要有特色。如果和别人同质化,那就是放之四海而皆准而非企业独特的标签化语言,品牌愿景就已经失去号召力。
  一个指向,就是要指向目标。愿景中要表达出企业的目标,乔布斯经常讲“活着就要改变世界”,这已经明确了企业的目标指向。只有明确目标,愿景才具备凝聚力量的作用,直指蓝图,同时形成感召顾客的力量。
  央企的品牌愿景建设现状
  结合前面提到的两个原则一个指向,我们来看现在央企的品牌愿景现状。笔者发现一个现象。大多数央企的品牌愿景,指向性几乎都没有问题,但是在原则层面鲜有做到“双轮驱动”的,要么简单但没有特色,要么是有特色但不简单。
  举例来看。中国航空油料集团公司的愿景是“公司强大,员工幸福”。烽火科技的愿景是“国内一流,国际知名”。他们复合简单原则,“强大”和“一流”似乎都彰显一种高度,但这种愿景并没有展现企业的特色,相信如果把二者互换一下,也说得通。此外,“一流”已经变成了愿景红海,除了烽火科技,中国海运的愿景是“百年中海,世界一流”,中国船舶重工的愿景是“创建中国最强最大、国际一流船舶集团”,中国航天科工集团的愿景是“建设国际一流航天防务公司”,可以说,“一流”不胜枚举。
  如果“一流”已经变成了央企的一种标配,这种品牌愿景如何能够激励内部和打动外部呢?
  还有的央企在文化表述过程中为了体现自身实力,面面俱到,长篇大论,比如中国远洋运输集团的品牌愿景是:“建设与我国国际地位相适应的兵器工业,打造有抱负、负责任、受尊重国家战略团队,把集团公司建设成为国际一流防务集团和国家重型装备、特种化工、光电信息重要产业基地。”尽管这个愿景可能四个度都有所体现了,但如此复杂的愿景,如何能够展现企业特色,变成员工的共识呢?
  可以说,国内大多数央企的品牌愿景都无法做到简单和特色并驾齐驱,最终这种愿景的号召力和引领价值就弱了许多。
  当然,国内也不乏一些央企佼佼者,其品牌愿景真正做到了符合两个原则,并通过愿景的张力开展传播渗透。比如保利地产。
  保利地产的品牌愿景是“打造中国地产长城”。
  首先这个愿景非常简单,清晰简短便于记忆和传播。
  其次,这个愿景很有特色,因为它非常契合保利地产的地位。保利地产作为一家央企,代表中国地产的形象,那么什么又能够代表中国又能够凸显领导地位呢?“长城”无疑是个非常好的形象类比。保利地产通过锁定关键词“长城”,实际上已经指向了第一名。毋庸置疑,长城是独一无二的。“地产长城”就变成了保利的标签化语言。
  “打造中国地产长城”作为保利地产的品牌愿景,指向性非常清楚,目标锁定第一名。这既是指引保利地产前行的灯塔,又将是保利地产始终坚持的终极梦想。这种品牌愿景员工记得住、客户看得懂,又和竞争对手不一样,这才能够产生品牌愿景应有的号召力和驱动力。
  总之,良好的品牌愿景必须要足够简单,而又彰显特色,此时愿景所指向的目标才如同安置了双轮驱动,带领企业,注入理想,带着力量加速前行。

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